Starbucks và bài học chuyển đổi số

568

Cửa hàng Starbucks mới mở trên phố Duy Tân, Cầu Giấy, Hà Nội đang thu hút được sự quan tâm đông đảo khối dân văn phòng và những người dân khu vực lân cận. Đây là một trong những cửa hàng mới mở tại Việt Nam, trên tổng số hơn 28,000 cửa hàng Starbucks toàn cầu, đánh dấu mức tăng trưởng cao cả về số lượng cửa hàng và doanh số. Tuy nhiên, ít người biết được Starbucks đã từng có thời kì lao đao trong những năm khủng hoảng tài chính tại Hoa Kỳ (2008) với lợi nhuận sụt giảm nghiêm trọng và phải đóng cửa các cửa hàng. “Chuyển đổi số” chính là liều thuốc hữu hiệu đưa Starbucks trở lại quỹ đạo.

Có một điều khá ngạc nhiên là lãnh đạo Starbucks từng phát biểu Starbucks là công ty công nghệ bán cà phê. Thật vậy, Starbucks đã chuyển mình mạnh mẽ sau “cú sốc” nói trên bằng nỗ lực chuyển đổi số, tập trung vào hướng “số hóa”.

Phát súng đầu tiên đó là Starbucks đã thành lập vườn ươm công nghệ nội bộ Starbucks Digital Ventures (SDV) cho các dự án số hóa vào năm 2008. SDV là một bộ phận độc lập với tầm nhìn và quyền tự quyết cao, không nằm dưới các phòng ban nào trong công ty, từ đó giúp các dự án đi nhanh và đột phá hơn. Kết quả, hàng trăm sáng kiến giải quyết các bài toán nâng cao trải nghiệm khách hàng và hợp tác với các đối tác đã nảy nở từ SDV. Trong bối cảnh Starbucks nhân rộng quy mô nhanh chóng và trở nên cồng kềnh, SDV giúp công ty linh hoạt và thích ứng nhanh với thị trường.

Cũng trong năm 2008, Starbucks đã cho ra mắt trang My Starbucks Ideas với mục đích tương tác với khách hàng bên ngoài sâu rộng hơn. Thông qua My Starbucks Ideas sẽ cho khách hàng biết công ty đang làm gì và tận dụng những đóng góp ý tưởng dồi dào từ họ. các khách hàng sẽ cảm giác thân thuộc như người nhà vậy. Giao diện trang được thiết kế đơn giản với phần nộp ý tưởng mới, xem và bầu cho các ý tưởng hay nhất, xem các ý tưởng đã đi vào thực tế (Hiện tại Starbucks đã tinh giản phần cộng đồng, chỉ còn phần nộp ý tưởng mới). Các ý tưởng được nhiều lượt bầu nhất sẽ được chấm bởi một hội đồng và sau đó được đưa lên lãnh đạo cấp cao Starbucks để xét duyệt và đưa vào triển khai thực tế. Hàng trăm nghìn ý tưởng được nộp và hàng trăm ý tưởng đã được đưa vào triển khai thực tế, tiêu biểu như: các thức uống mới (mocha coconut frappuccino, hazelnut macchiato, vv…), Wifi miễn phí, đơn giản hóa thanh toán qua điện thoại với các các khách hàng đi xe ô tô và mua Starbucks, chương trình Happy Hour…

Khách đến các cửa hàng Starbucks sẽ có cơ hội thưởng thức những ấn phẩm trả phí từ các hãng truyền thông nổi tiếng như New York Times, Wall Street Journal, The Economist thông qua Starbucks Digital Network – hệ thống nội dung số cao cấp (premium) từ các đối tác của công ty. Ngoài ra, Starbucks là đơn vị trong việc cung cấp Wifi miễn phí lúc bấy giờ. Thông qua đó, hãng sẽ có thông tin khách hàng nhiều hơn (từ email đăng nhập để được Wifi miễn phí) và tương tác với khách hàng sau này.

Trang web My Starbucks Idea (Nguồn ảnh: Starbucks)

Starbucks tập trung nguồn lực phát triển các tính năng trên điện thoại di động. Ứng dụng Starbucks Card Mobile dành cho iPhone và iPod ra mắt vào tháng 9 năm 2009 là một bước đột phá cho khách hàng của Starbucks Card, cho phép họ quản lý thẻ Starbucks của họ thông qua sự tiện lợi của thiết bị di động. Với ứng dụng Starbucks Card Mobile, khách hàng có thể quản lý tài khoản thẻ, tải lại số dư thẻ của họ trực tiếp từ điện thoại thông minh, kiểm tra trạng thái điểm thưởng Starbucks, tìm các cửa hàng Starbucks xung quanh, ứng dung cũng sẽ hiển thị mã vạch có thể được sử dụng giống như Thẻ Starbucks để thực hiện mua hàng. Tính tới nay, có tới hơn 30% giao dịch bán hàng của Starbucks được thực hiện qua ứng dụng điện thoại.

Starbucks đã đưa ra thuật ngữ “Digital Flywheel” – Bánh đà số cho chiến lược digital của mình. CEO của Starbucks, ông Johnson đã đưa ra nhân định: “Bánh đà số là một thứ tài sản lớn chỉ riêng Starbucks có, giúp gắn kết khách hàng một các sâu sắc, gia tăng doanh thu, lợi nhuận trên toàn cầu. Đây là chiến lược gồm 4 trục chính, tất cả đều xoay quanh nền tảng di động:

  • Chương trình Rewards (điểm thưởng- khách hàng trung thành).
  • Tính năng thanh toán được phát triển bởi Starbucks.
  • Cá nhân hóa: các thông tin khuyến mãi, tin tức sẽ được gửi tới khách hàng với nội dung được cá nhân hóa.
  • Đặt hàng: Starbucks giúp trải nghiệm này mượt mà nhất có thể.
Chiến lược Digital Flywheel của Starbucks (Nguồn ảnh: Starbucks)

Chương trình điểm thưởng – khách hàng trung thành từ lâu đã được đưa vào “sách giáo khoa” cho các nhà bán lẻ về cách gắn kết khách hàng của Starbucks. Tính tới 2018, có 15 triệu thành viên thường xuyên hàng tháng (active member) dùng chương trình này (trên tổng số 75 triệu thành viên ghé qua Starbucks hàng tháng). Với mỗi 1$ chi tiêu khách hàng sẽ được 2 “sao” (điểm), ngoài ra, khách hàng cũng được tích “sao” khi mua các sản phẩm của Starbucks thông qua hệ thống các cửa hàng tạp hóa, các trang liên kết, và qua đăng nhập email. Các sao sẽ được quy đổi thành đồ ăn/đồ uống miễn phí hay thậm chí các sản phẩm ngoài hệ thống cửa hàng Starbucks. Các thành viên tích được sao (điểm) nhất định cũng sẽ được nâng hạng.

Thanh toán qua điện thoại đem lại trải nghiệm tuyệt vời cho khách hàng tại Starbucks. Đúng với tên gọi “địa điểm thứ 3” sau nhà và nơi làm việc, khách hàng có một trải nghiệm rất dễ chịu khi có thể tùy chọn thanh toán bằng tiền mặt hoặc không cần tiền mặt thông qua thẻ cứng Starbucks (có thể nạp tiền từ 5$-500$ một lần) hoặc trên ví của Starbucks. Chiếc ví điện tử này có thể liên kết với thẻ tín dụng, Apple Pay, Paypal, Chase. Quan trọng hơn, ví này liên kết với hệ thống thanh toán qua barcode. Khách hàng chỉ cần quét barcode và không cần trả tiền mặt.

Quá trình thanh toán qua barcode qua ứng dụng của Starbucks.

Khách hàng cũng có thể chọn loại hình đặt hàng qua ứng dụng Starbucks và lấy món đồ tại cửa hàng sau đó (Mobile Order & Pay). Hình thức này giúp giảm thiểu tình trạng xếp hàng trong giờ cao điểm, tiết kiệm thời gian cho khách hàng và “đối tác” của Starbucks (cách Starbucks gọi nhân viên của mình). Điểm đặc biệt, mọi thành viên, không chỉ thành viên chương trình Rewards nói trên có thể sử dụng tính năng này. Phương thức này hiện đang chiếm tới 11% lượng giao dịch tại Hoa Kỳ. Có thể nói, đây là một chiến lược khôn ngoan khi áp dụng cho mọi đối tượng, tận dụng tối đa được nguồn lực tại Starbucks. McDonald năm 2017 cũng đã thử nghiệm chương trình này, trước sự thành công từ Starbucks. Một loạt các nhà bán lẻ khác tại Hoa Kỳ như Taco Bell, Dunkin’ Donuts, Walmart cũng học theo mô hình thành công này.

Trải nghiệm cá nhân hóa là một phần không thể thiếu được trong chiến lược “digital flywheel”. Chúng ta đã khá quen thuộc với cá nhân hóa thông qua việc mỗi lần thưởng thức Starbucks với tên mình trên cốc. Starbucks đã tiến một bước xa khi các nhân hóa dựa trên dữ liệu lịch sử của khách hàng trên ứng dụng. Thông qua hoạt động này, Starbucks có thể thêm một khoản thu lớn (theo nghiên cứu, những người đặt hàng qua điện thoại thường chi nhiều hơn trên một đơn hàng). Dựa trên dữ liệu khách hàng như lịch sử đặt hàng, sở thích đặt sản phẩm gì, địa điểm, email, các thông tin khách quan như thời tiết, từ bên thứ 3… Starbucks cũng có thể đưa ra những thông tin và khuyến mại phù hợp với từng khách hàng một, thúc đẩy khách hàng mua nhiều hơn (trong một số trường hợp là nhiều hơn so với nhu cầu) các sản phẩm tại Starbucks.

Trải nghiệm đặt hàng Starbuck với trợ lý ảo My Starbucks barista.

Năm 2016 là thời điểm Starbucks thử nghiệm công nghệ AI vào việc gửi các email cá nhân hóa: Trước khi áp dụng công nghệ AI trong cá nhân hóa, Starbucks chỉ gửi được 30 mẫu email khác nhau cho khách hàng thì sau khi áp dụng AI, Starbucks đã có thể tự động tạo và gửi 400,000 mẫu email hoàn toàn cá nhân hóa tới khách hàng, tất cả trên thời gian thực.

Năm 2017, Starbucks đã bắt kịp làn sóng 4.0 rất nhanh khi đưa ra trợ lý ảo mang tên My Starbucks barista, cho phép người dùng đặt và thanh toán qua việc giao tiếp bằng giọng nói với trợ lý ảo này. Starbucks cũng đưa vào một skill (ứng dụng theo cách gọi của Amazon) trên nền tảng Amazon Alexa, giúp người dùng có thể đặt lại các sản phẩm yêu thích. Việc làm này giúp khách hàng trải nghiệm trò chuyện như với barista thật ở ngoài đời.

Để thực hiện được điều này, Starbucks đầu tư mạnh vào nền tảng điện toán đám mây, theo cách nói của CTO Starbucks thì đây sẽ là nền tảng giúp trải nghiệm (ví dụ như trải nghiệm tích điểm) trên toàn cầu được liền mạch. Starbucks trong thời gian sắp tới cũng nghiên cứu phát triển Digital Order Manager (DOM), thiết bị dạng máy tính bảng hỗ trợ barista nhìn trực quan các đơn hàng sắp tới và theo dõi các đơn đặt hàng theo thời gian thực tốt hơn. Ngoài ra, Starbucks cũng ứng dụng công nghệ AR tại cửa hàng của mình (Xem thêm: Starbucks Reserve Roasteries – kết tinh trong ngành bán lẻ và bài học O2O từ Starbuck)

Quá trình chuyển đối số đã giúp lấy lại niềm tin nơi nhà đầu tư với Starbucks sau cơn khủng hoảng. Theo Johnson, CEO Starbucks thì đang có một dịch chuyển căn bản sang nền tảng số, các nhà bán lẻ phải linh hoạt và vận dụng mọi phương thức có thể đổi mới. Những nhà bán lẻ nằm ngoài xu thế này sẽ rất khó để tồn tại. Với Starbucks, chuyển đổi số không đơn thuần là một kênh marketing thông thường mà là công cuộc tác động tích cực tới trải nghiệm người dùng. Với phương châm như vậy, Starbucks là đơn vị tiên phong chuyển đổi số ngành bán lẻ truyền thống, đem tới những giá trị tốt đẹp nhất cho những thượng đế của mình.

Hoàng Nam Lê

BÌNH LUẬN

Please enter your comment!
Please enter your name here